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Questão de Individualidade


Thiago Costa

 

Departamentos de marketing de empresas de todos os portes e segmentos cada vez se perguntam mais: o que quer o consumidor? Respostas não faltam, mas será que esse é o questionamento correto?

Quando analisamos as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos 30 anos, temos um quadro bastante ativo. Nesse tempo, no que diz respeito a consumo, grandes saltos foram dados: de coisas aparentemente simples, como os alimentos passarem a ter estampas em seus rótulos à data de validade; até transformações mais profundas que continuam em andamento – tais como o surgimento dos telefones celulares, com suas infinitas possibilidades de uso.

Diante de tantas alterações no modo de viver, é razoável pensar que as próprias pessoas também mudaram. E aí temos o ponto-chave nesse caminho: antes de saber o que o consumidor quer, é preciso saber quem ele é.

Em primeiro lugar, é necessário constatar que o consumidor não é mais um ser completamente manipulável como se imaginava que fosse tempos atrás. O imenso afluxo de informações a que todos somos submetidos diariamente leva, de forma praticamente instantânea, qualquer novidade a todos. Isso dá poder ao público, que com um simples toque em seu smartphone espalha para toda a rede algo de que não gostou, por exemplo.

Então, o início da relação com o consumidor se dá com a identificação de um fator decisivo: ninguém vai fazê-lo de bobo. Portanto, não adianta prometer o que não será cumprido, nem tentar mandar para debaixo do tapete qualquer erro. As pessoas vão descobrir e passar umas para as outras. Esta é a era do compartilhamento e da colaboração.

Outro elemento fundamental na definição do perfil do novo consumidor, com relação à informação é de que existem mais mensagens do que é possível para qualquer um assimilar. E isso é muito fácil de perceber: pense na sua própria vida. Do momento em que acorda, até dormir novamente, quantas marcas tentaram falar com você?

São mensagens no rádio, na TV, nas ruas, nos ônibus e metrôs. Sem contar as revistas, sites, afora cinema e até mesmo os vídeo games. De tudo que você recebe num dia, quanto realmente fica? Quais desses foram relevantes?

Com tanto para ver e ouvir, o consumidor passa a dar importância àquilo que importa para ele, que se encaixa em seu estilo de vida. Tudo mais é descartado. Soma-se a isso outro ponto: as pressões diárias pelas quais todos passam. Não há quem, no mundo competitivo de hoje, não precise cumprir algum tipo de meta, manter-se dentro de algum cronograma.

Dessa forma, pressionado de todos os lados, o consumidor somente se liga naquilo que é, ou parece ser, feito exclusivamente para ele.
Esta é a chave para o futuro do consumo: a individualidade. Tratar cada um como se fosse único, realmente especial. Nesse sentido, a Internet é aliada preciosa das empresas. Pela web é possível identificar com muita clareza os hábitos do consumidor e, ainda por cima, escapar do mar de informações por onde ele tenta navegar.

A estratégia segue o seguinte caminho: identifica-se o consumidor por aquilo que ele é plenamente, sem reduzi-lo a padrões. Por exemplo: um homem de 35 anos, gerente bancário, morador da zona sul de São Paulo. Essas informações, dizem muito sobre ele, mas há muito mais a descobrir. De que tipo de música ele gosta? Que tipo de restaurantes frequenta? Quais filmes gosta de assistir? Gosta de TV ou não? Viaja aos finais de semana?

Se a empresa sabe isso tudo, pode criar uma comunicação mais direta a esse consumidor. E, pela Internet, notadamente pelas redes sociais, é possível descobrir esse tipo de informação.

Mas de que forma falar com ele? Bom, vamos pegar as duas situações que já conhecemos: a das pressões diárias e do excesso de mensagens. Para escapar da primeira, o caminho é falar nos momentos de relaxamento. Por isso é tão importante saber dos hábitos de lazer do consumidor. Pois, nesses momentos de tranquilidade, é muito mais fácil fixar uma mensagem - desde que ela seja relevante e não invasiva.

O que nos leva ao segundo ponto: dizer o mesmo que os outros e da mesma forma não cria diferenciação alguma. Sua empresa será só mais uma. Mas, com criatividade, criando experiências mais completas que demonstrem o quanto o consumidor é importante para a marca.

Em resumo, o caminho do sucesso para relacionar-se com o consumidor, ou, melhor dizendo, com o novo consumidor, passa pelo conhecimento. Sabendo o máximo possível sobre o cenário atual (que muda o tempo todo) e aprofundando-se na vida das pessoas, naturalmente as boas idéias surgem.

Use a Internet para isso. Mas também saia do escritório. Pegue o metrô. Vá às ruas. Sinta o pulsar da vida que está acontecendo no mundo o tempo todo. É assim que se conhece, verdadeiramente, o consumidor. Daí para conquistá-lo será apenas um passo. Uma natural consequência.


Texto de Thiago Costa: Jornalista, empresário e professor Diretor de Projetos da EVCOM, agência de comunicação atuante na área de Assessoria de Imprensa, Consultoria e Treinamento

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